ЯЗЫК И СТИЛЬ РЕКЛАМЫ - Под этим понимается система языковых и внеязыковых средств выражения содержания рекламных текстов (Р. т.), их речевая организация, обусловленная функционированием в сфере массовой коммуникации. Реклама относится к убеждающей и воздействующей речи, призванной привлекать и поддерживать внимание адресата, способствовать последующему запоминанию сообщения и побуждать к определенному действию.
Реклама (фр. reclame от лат. reclamare - выкрикивать) - текст, представляющий фирмы, товары, услуги и др. с целью привлечь внимание адресата, заинтересовать его, убедить в преимуществе рекламируемого объекта по сравнению с другими. Хотя к рекламе прибегали с незапамятных времен, рекламная индустрия возникла сравнительно недавно - в середине XIX в. как следствие массового производства и грамотности, породивших прессу, в которой помещались рекламные сообщения.
Рекламу можно классифицировать по разным основаниям, напр. в зависимости от 1) представляемого объекта (реклама товара, фирмы, услуги, идеи и др.); 2) сферы применения (политическая, экономическая, социальная, досуговая); 3) адресата (для массового потребителя или специалиста); 4) материального носителя информации (реклама на ТВ, в печати, в сети Интернет, почтовая, наружная и др.); 5) способа аргументации (рациональная, эмоциональная, ассоциативная, предметная, образная и др.); 6) средств воздействия (прямая или иносказательная, "жесткая" или "мягкая"). Каждый вид рекламы характеризуется своими особенностями, однако общими оказываются требования к рекламному сообщению быть кратким, интересным, достоверным, понятным, динамичным, многократно повторяющимся и т.п.
Р. т. отличает от других информационных сообщений особая заинтересованность в конечном результате, стремление достичь следующих целей:
- создание атмосферы осведомленности о рекламируемом объекте;
- стимулирование решения о приобретении товара, выборе услуги, торговой марки; о поддержке политической партии, общественного движения и т.п.; о голосовании на выборах за того или иного кандидата;
- информирование или обучение (напр., как правильно пользоваться товаром или уменьшить риск для здоровья).
В Р. т. органично сливаются и реализуются несколько коммуникативных функций: апеллятивно-эмоциональная (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативная (представление определенной информации) и воздействующая (убеждение в достоверности информации, в необходимости совершить какое-л. действие).
Вопрос о функц.-стилевом статусе Р. т. является дискуссионным. Так, по мнению Д.Э. Розенталя и Н.Н. Кохтева, исследовавших рекламу советского периода, эти тексты относятся к публиц. стилю (см.), поскольку они, как и публицистика, социально ориентированы и нацелены на реализацию какой-л. политики. В.Ю. Липатова считает Р. т. контаминацией различных стилей, жанров и разновидностей речи (устных и письменных, диалогических и монологических, разговорных, научных и др.), а также неодинаковых способов аргументации (эмоциональных и рациональных, ассоциативных и логических, образных и предметных и т.п.). Другие исследователи также отмечают стилевую "гибридность" рекламных сообщений, а именно вовлечение в сферу массовой коммуникации науч., науч.-популярных, оф.-дел., разг. текстов и выполнение ими новых - рекламных - функций (напр., финансовые отчетные документы, использующиеся в рекламе банка; письма частного содержания от фирм в адрес клиентов, публикуемые в газете для интимизации имиджа фирмы, и др.).
В свою очередь, Е.С. Кара-Мурза утверждает, что "характер функционирования рекламы в нынешних российских СМК <средствах массовой коммуникации> уже позволяет… делать выводы относительно сложившихся функционально-стилистических особенностей ее текстов на фоне других стилевых разновидностей русского языка" (Кара-Мурза 1997, с. 65). Автор полагает, что Р. т. содержательно отличаются от публиц. темой и функцией: в публицистике рассматривается общественно значимое событие, в рекламе - товар или услуга; основной функцией Р. т. является не столько информирование потенциального потребителя, сколько воздействие на него. Это, по мнению Е.С. Кара-Мурзы, позволяет выделить рекламный стиль в отдельную функциональную разновидность языка. Подобной точки зрения придерживается также И.А. Стернин.
Однако вопрос о стилевом статусе Р. т. остается дискуссионным, поскольку и основные функции (информирование, оценка, воздействие и убеждение), и цель (побуждение массового адресата к определенному действию), и социальное значение (в том числе в области экономики) свидетельствуют о близости рекламы публиц. стилю, несмотря на всю ее специфичность. Такой подход в решении данного вопроса преобладает, например, в польской стилистике (см. лит.).
Жесткие финансовые условия как один из экстралингвистических факторов (см.) рекламы диктуют максимальную компрессию Р. т., особую плотность его содержания, часть которого либо не вербализуется, либо символизируется. В связи с этим Р. т. включает собственно вербальный блок и невербальные компоненты: визуально-графические (шрифт, цвет, изобразительные элементы, пространственно-композиционное решение), кинетические (жест, поза, мимика) и аудиальные (интонация, ритм и др. просодические средства звукового дизайна). Все это обусловливает особую структуру Р. т. Большей частью его нельзя понимать как линейную последовательность знаков: каждый тип рекламы стремится к усложнению текстовой структуры за счет переплетения семантических компонентов, построения особой иерархии смыслов, моделирования текстовых уровней. Эффект наложения различных знаковых систем приводит к сложной комбинаторике смыслов рекламного сообщения.
Уникальная черта стилистики Р. т. на фоне традиционных текстов книжно-письменного типа - их своеобразный аграмматизм, т.е. нарушение обязательных логико-грамматических связей между словами в пределах предложения и на стыке двух самостоятельных предложений. Р. т. может состоять не только из цельных предложений, но и из единиц назывного типа - слов и словосочетаний, не связанных в предложения. Рядом стоящие предложения могут набираться различными шрифтами, что устанавливает между ними дополнительные смысловые отношения; благодаря этому одно предложение может расчленяться на части. В Р. т. нередко используется шрифт, в котором не различаются строчные и прописные буквы. Пробелы между словами и предложениями могут быть произвольными, а строки выравниваться не только по левому, но и по правому краю, а также по центру.
Особо следует отметить достаточно новую для России форму рекламы в компьютерных сетях, несомненным достоинством которой является то, что по заказу сообщение может находиться в сети неопределенно длительный срок, а стоимость ее размещения сравнительно невысока. Посылаемое в компьютерную сеть сообщение несколько отличается от обычного Р. т.: оно должно быть более информативным, т.е. содержать характеристику предлагаемого товара или условия сделки, а также учитывать особенности компьютерного шрифта, размеры экрана дисплея и т.п.
В основе смысловой структуры Р. т. лежит идея, определяющая как образ представления рекламируемого объекта, так и литературную форму текста. Напр., радиореклама холодильника "Атлант" выполнена в форме "Личного дела" с указанием года рождения, служебных заслуг и даже констатацией того, что в связях, порочащих его, холодильник не замечен ("Радио России"). Посуду "Цептер" "Радио России" долго представляло слушателям в форме разговора двух подруг (Милочка, как тебе удается так быстро и вкусно готовить? - А я, как и ты, купила посуду "Цептер"! и т.д.). Разнообразие рекламных идей чрезвычайно велико и практически не поддается учету или классификации. По способу изложения Р. т. может быть описательным, рассуждающим и повествовательным, монологическим и диалогическим, сюжетным и бессюжетным, а также пародийным, т.е. облекаться в форму другого, широко известного текста. В целом рекламная идея - это творческая находка, ценность которой в ее новизне и оригинальности.
Большую роль в смысловой структуре Р. т. играет аргументация, направленная на убеждение адресата приобрести товар, воспользоваться рекламируемой услугой и т.д. Так, в качестве фактологических аргументов выступает описание тех потребительских свойств товара, которые должны оказаться привлекательными для потенциального покупателя (потребности и вкусы последнего обязательно учитываются рекламопроизводителем). Напр., в рекламе телевизора Philips 21 перечисляются его технические характеристики и те потребительские свойства, которые этими характеристиками обеспечиваются:
Что такое новый телевизор Philips 21? Прежде всего это новый кинескоп… и многопозиционный регулятор резкости (технические характеристики). Благодаря им экран телевизора не будет отсвечивать даже в залитой солнцем комнате, а само изображение будет четким и контрастным (потребительские свойства).
У Philips 21 есть и другая замечательная особенность - та полнота и ясность звучания (потребительские свойства), которую создают стереофонические высоко- и низкочастотные динамики (технические характеристики) ("Известия").
Оценочные аргументы выражают положительные качества рекламируемого товара либо самого по себе, либо в ряду однородных товаров, при этом оценка часто гиперболизируется, напр.: Ariston. Наилучший из лучших; Эльсэв. Это событие в мире косметики.
В качестве аргументов также используются: авторитетное мнение; апелляция к имиджу фирмы, которая может быть оценена как гарант высокого качества товара; апелляция к имиджу адресата. Напр., в рекламе компьютера делается ссылка на опыт пользователей: Попробуйте Apple Макинтош, и Вы поймете, почему уже более 10 миллионов людей во всем мире используют его в своей работе! На авторитет фирмы ссылаются составители реклам в "Cosmopolitan": Сегодня мы предлагаем последние разработки крупнейшей в мире косметической фирмы Л’Ореаль Париж; Нивеа. Это слово известно людям во всем мире. Nivea - это косметические изделия великолепного качества, которого Вы вправе ожидать от самой крупной косметической марки в мире. Примеры аргументов к адресату: Дикая Орхидея. Изысканное белье для притягательной женщины; Азартный бизнес для тех, кто умеет считать; Новая мягкая мебель от Nataly Verto. Новые формы, новые ощущения, новые возможности. А может быть, и новая жизнь?..
Важным компонентом смысловой структуры Р. т. является так называемый сло́ган (англ. slogan - лозунг, девиз) - сжатая, ясная и легко воспринимаемая формулировка рекламной идеи, напр.: Ароматы счастливой жизни!; Наш высокий уровень - это Ваш взлет!; Вдохните аромат звезд!; Новое поколение выбирает Pepsy! и др. Слоган может помещаться не только в сильной - начальной - позиции текста, но и в его конце, как своеобразная выразительная точка, вывод. Языковое оформление слогана обусловлено требованиями краткости и выразительности, что в совокупности обеспечивает его афористичность. Для достижения этого используются различные синтаксические фигуры и средства словесной выразительности: метонимия (Продаем холод!), метафора (Открытая дверь на мировой рынок), антитеза и параллелизм (Максимум знаний в классе - минимум усилий дома!), эпифора (Больше, чем деньги, лучше, чем деньги) и др.
Все языковые средства, используемые в Р. т., подчинены цели воздействия на адресата, побуждения его к совершению действия, желательного для рекламопроизводителя. Это обеспечивается благодаря соблюдению определенных стилистических принципов, обеспечивающих экспрессивность Р. т.: диалогичности, личностности (интимизации), усиления напряженности изложения и др.
Диалогичность, обеспечивающая установление контакта с адресатом, достигается за счет использования вопросительных предложений в форме прямого обращения (напр.: Почему бы Вам не изучить иностранный язык с нами?; Вас ограбили?.. У Вас угнали автомобиль, обчистили квартиру?); вопросно-ответных комплексов (напр.: Ваш холодильник нуждается в ремонте? ПО "Сокол" готово придти к Вам на помощь!; Хотите хорошо жить? Звоните!), а также диалогической формы целого текста, напр.:
- ЧТО НОВОГО?
- СПРОСИТЕ РИА "НОВОСТИ"!
Личностность изложения связана с ориентацией рекламиста на неформальный диалог с адресатом, что допускает замену ВЫ-общения на ТЫ-общение, языковую игру (см.), употребление разг. и просторечных выражений. В качестве типичных приемов интимизации рекламного сообщения используются:
- личные местоимения (В нашем магазине Вы всегда можете купить…; Вы думаете, Вашей жене интересно то же, что и Вам? Какая женщина откажется от микроволновой печи?! В ее необходимости могут сомневаться только мужчины);
- обращения (Друзья! К Вам пришел гость - у Вас пустой холодильник!);
- особые синтаксические конструкции, обиходная лексика, фразеологизмы и др. элементы, свойственные разг. стилю речи, напр.: Заплати и бери!; Сразу и навсегда! от тараканов, мышей и крыс Вас избавит малое предприятие "Милена"; Вряд ли где дешевле!; За нами не заржавеет! Ремонт, восстановление и предпродажная подготовка автомашин; Дешево и сердито! Предлагаем компьютеры…;
- рифмовка, напр.: Опытен и даровит? - Позвони скорее в "ВИТ"!; Квадраты серые углов раскрасит фирма "Искрасофт";
- прием аллюзии, т.е. соотнесение рекламной фразы с устойчивым, общеизвестным понятием или высказыванием литературного, исторического или мифологического характера. Приведем примеры: Есть такая фирма! Акционерное общество "ЛЭНД"; На пути к прогрессу "Рубикон" не обойдешь! Фирма "Рубикон" предлагает…; Есть и ситец, и парча! Торговый дом "Лентекс" реализует оптовые партии всех видов тканей; Две недели у Христа за пазухой! Ласковое море, пляж, розы и фрукты. Удобные апартаменты. Вечерние туалеты… Если Вы воображали нечто подобное, обращайтесь в нашу фирму!
Под напряженностью понимается усиленное ожидание продолжения текста, обеспечивающее заинтересованность адресата в получении информации. К механизмам создания напряженности относятся следующие:
- использование местоимений, требующих смыслового восполнения, напр.: Я тебе вот что скажу…;
- графическое выделение и / или повторы указательного слова ЭТО, указывающего на незаконченность синтаксической конструкции, напр.:
СОВРЕМЕННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
ЭТО
- необходимые знания и практические навыки в области экономики, финансов, права;
- эффективная организация деятельности фирмы;
- максимальное использование творческих возможностей руководителя;
- повторы ключевых слов;
- использование придаточных предложений с условным значением, напр.: Если Вы хотите купить или продать
КВАРТИРУ, КОМНАТУ, ДАЧУ, ДОМ
АГЕНТСТВО "21 ВЕК" - ВАШ ЛУЧШИЙ ПОМОЩНИК
- использование отрицательных конструкций с оценочным значением, усиливаемым противопоставлением, которые создают эффект ожидания, напр.: Мы не говорим о низких ценах. Мы по ним торгуем!; Мы не можем остановить рост цен, НО мы можем заставить дивиденды расти вместе с ценами.
Приведенные примеры показывают, что в языковом оформлении Р. т. наблюдается стилистическая пестрота - от ориентированности на оф.-дел. или науч. стиль до открытой разговорности, от высокой поэтики до жаргона и просторечия, что объясняется, с одной стороны, спецификой рекламируемого предмета, с другой - ориентированностью рекламного сообщения на определенную потребительскую аудиторию.
Р. т. стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, они тиражируются СМИ в количестве, рассчитанном практически на все население страны. Механизмы распространения Р. т. таковы, что они входят в сознание адресата даже помимо его желания. В силу этих причин вопросы культуры речи, соблюдения этических и речевых норм становятся в сфере рекламы особенно важными. Элементарные орфографические ошибки; неумеренное использование иностранных слов; неестественные, фальшивые интонации; не соответствующие русскому менталитету жесты, мимика, стереотипы речевого поведения - все это вызывает раздражение, недовольство, нервозность и в конечном счете отвращение к объекту рекламы. Среди типичных речевых ошибок, зафиксированных в Р. т., выделим следующие:
- нарушение норм управления (бальзам для натирания в кожу вместо натирания кожи; За 3 дня вы похудеете до 15 кг вместо похудеете на 15 кг);
- лексические ошибки, вызванные искажением значения слова (мистическое завещание Сталина <реклама фильма> вместо мифическое, мнимое завещание) или незнанием его ассоциативного ореола (бар-ресторан в Москве "Сивый мерин");
- нарушение лексической сочетаемости (Ваше горло не будет першить вместо в горле не будет першить);
- калькирование иноязычных конструкций (традиции шоколадного качества вместо качество шоколада);
- алогичное построение фразы (Похудение - 100%; Требуется мужчина на мясо <рубщик мяса>; Лечу от храпа: аппарат "Гильотина");
- неоправданное смешение стилистически чужеродных элементов. Напр., рекламно-агитационный текст, призывающий читателей газеты на сеансы массового исцеления к "провидице Дарье" и "бабушке Поле", утверждает: После встречи с ними отступят сердечно-сосудистые заболевания, неврозы, заболевания легких, бронхов, печени и почек, тромбофлебиты, варикозное расширение вен, гипертония и гипотония… Восстановится зрение, слух, встанут и пойдут калеки, массово выйдут камни из почек, желчного пузыря, наступит избавление от одиночества, вновь восстановятся семьи. В этом тексте стилистически неоправданно совмещены перифраз о калеках (слепых и расслабленных) из евангельских текстов, газетизм массово и терминологическая метафора камни выйдут из почек, образное значение которой в специальных текстах уже стерлось, а здесь возрождается, создавая незапланированный комический эффект.
Подобные ошибки обнаруживают низкий культурно-речевой уровень рекламистов, подрывают уважение и к сообщению, и к рекламодателю.
Несмотря на то что техника создания Р. т. в России испытывает сильное западное влияние, авторы рекламных сообщений должны учитывать запросы потенциального адресата-россиянина: национально обусловленную систему ценностей, менталитет, культурно-исторический опыт, социально-экономические условия и др. В связи с этим необходимо обучать начинающих рекламистов созданию позитивных рекламных образов и формированию посредством рекламы конструктивных жизненных установок.
В целом стилистика рекламы, изучающая закономерности функционирования в Р. т. языковых средств, только формируется как научная и прикладная дисциплина.
Лит.: Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. - М., 1981; Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. - М., 1990; Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. - М., 1991; Его же: Реклама: Искусство слова. - М., 1997; Его же: Оптимальные параметры рекламы // Культура русской речи и эффективность общения. - М., 1996; Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. - М., 1994; Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. - М., 1995; Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - Тольятти, 1995; Кара-Мурза Е.С. Культура речи в рекламной деятельности // Журналистика и культура русской речи. Вып. 1. - М., 1996; Ее же: О бедной рекламе замолвите слово // Журналистика и культура русской речи. Вып. 3. - М., 1997; Ее же: "Найдена формула счастья". Проблема аргументации в рекламе // Журналистика и культура русской речи. Вып. 7. - М., 1999; Майданова Л.М., Лазарева Э.А. Практическая стилистика жанров СМИ: репортаж, корреспонденция, рецензия, радиообзор печати, реклама: Учеб. пособие. - Екатеринбург, 1996; Литвинова А.В. Короче афоризма, умнее заголовка: Успех рекламы начинается со слогана. - М., 1997; Почепцов Г.Г. Символы в политической рекламе. - Киев, 1997; Липатова В.Ю. Реклама // Педагогическое речеведение. Словарь-справочник. - М., 1998; Литвинова А., Литвинов С. Сколько весит слово? "Статьевая" реклама в прессе. - М., 1998; Морозова И. Слагая слоганы. - М., 1998; Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. В 2-х частях. - М., 1998; Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества. Ч. 1 / Под редакцией М.А. Шишкиной. - М., 1998; Стернин И.А. Общественные процессы и развитие современного русского языка. Очерк изменений в русском языке конца XX века. - Воронеж-Пермь, 1998; Колесов В.В. "Жизнь происходит от слова. - СПб., 1999; Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. - М., 1999; Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации / Пер. с англ. - СПб, 2000; Ученова В.В. и др. Реклама: Палитра жанров. - М., 2000; Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: Основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). - М., 2001; Корнилова Е., Гордеев Ю. Слово и изображение в рекламе. - Воронеж, 2001; Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Автореф. дис. … канд. филол. наук. - СПб., 2002; Przewodnik po stylistyce polskiej / Red. n. St. Gajda. - Opole, 1995.
Е.А. Баженова, О.В. Протопопова